El problema no es solo cuánto se pauta
La propaganda electoral digital combina al menos cuatro elementos difíciles de separar: el contenido, la segmentación de audiencias, la financiación y la red de actores que lo distribuye. Una pieza puede ser publicada por la cuenta oficial de una candidatura, pero también puede circular mediante un creador de contenido, una página local, un medio digital, una comunidad temática o una cuenta que aparenta espontaneidad. Ese ecosistema complica la supervisión. El gasto puede quedar repartido entre campaña, partido, contratistas y aliados; la pieza original puede modificarse varias veces; y la plataforma puede mostrar mensajes distintos a públicos diferentes. Lo que para un ciudadano parece una recomendación personal podría formar parte de una estrategia coordinada y financiada. El informe de la MOE, publicado el 5 de octubre de 2026, examina estas dificultades a partir de la normativa colombiana, las decisiones del Consejo Nacional Electoral y la experiencia reciente de la campaña presidencial. Entre sus propuestas están precisar qué debe entenderse por propaganda electoral digital, reforzar la trazabilidad de los gastos mediante Cuentas Claras y exigir mayores condiciones de transparencia a las plataformas.Influenciadores y cuentas aliadas también hacen parte de la campaña
Uno de los cambios más importantes para las elecciones regionales consiste en abandonar la idea de que la comunicación electoral termina en las cuentas oficiales. Si un influenciador recibe dinero, beneficios o apoyo para promocionar una candidatura, esa relación debe poder identificarse y registrarse. Lo mismo ocurre cuando una agencia administra páginas, comunidades o perfiles que actúan como extensiones no reconocidas de la estrategia. Esto no significa que toda expresión política espontánea deba considerarse propaganda. Ciudadanos, periodistas y creadores conservan su derecho a opinar. La dificultad está en distinguir la opinión auténtica de una comunicación coordinada, financiada o producida con el propósito de influir electoralmente. Para una campaña, la lección práctica es sencilla: tercerizar una publicación no elimina la responsabilidad. Si existe coordinación, contraprestación o beneficio electoral, la operación puede generar riesgos contables, regulatorios y reputacionales.
Cuentas Claras tendrá que mirar más allá de la factura
Registrar una factura por “servicios digitales” dice muy poco sobre lo que realmente ocurrió. Una fiscalización útil necesita conocer qué piezas se difundieron, desde cuáles cuentas, durante cuánto tiempo, con qué inversión, quién autorizó la campaña y qué públicos fueron seleccionados. También necesita relacionar el reporte financiero con la información que conservan las plataformas. Cuando los datos declarados por una campaña no coinciden con las bibliotecas de anuncios, los contratos de proveedores o la actividad visible en redes, aparece una zona de opacidad que puede afectar la equidad de la competencia. Por eso la trazabilidad no debería comenzar cuando se presenta el informe contable. Las campañas de 2027 tendrían que abrir desde ahora un libro de control digital que registre, como mínimo:- cuenta que publica y persona responsable;
- campaña, partido o tercero que financia;
- proveedor, agencia o influenciador contratado;
- pieza difundida y versiones utilizadas;
- segmentación territorial y características de la audiencia;
- valor invertido y periodo de circulación;
- datos empleados para construir públicos;
- autorización interna y soporte para Cuentas Claras.
La protección de datos entra al centro de la discusión
La publicidad política puede intentar clasificar a los votantes por ubicación, intereses, comportamientos y afinidades. Esa capacidad abre oportunidades legítimas de comunicación, pero también riesgos cuando se utilizan datos sensibles, información obtenida sin autorización o perfiles que el ciudadano desconoce. La MOE plantea que la discusión regulatoria debe proteger los datos de los votantes. Para las campañas, esto implica revisar el origen de las bases, los formularios de voluntarios, los sistemas de mensajería, los públicos personalizados y la información compartida con proveedores. Una base de datos útil electoralmente no deja de estar sometida a reglas de tratamiento y seguridad.El desafío territorial de 2027 será mayor
En una elección presidencial resulta más sencillo observar las grandes cuentas y los principales compradores de pauta. Las elecciones regionales multiplican el número de candidatos, municipios, páginas locales, emisoras digitales, influenciadores y grupos de mensajería. El volumen aumenta mientras la capacidad de vigilancia institucional se dispersa. Además, una campaña municipal puede operar con montos relativamente pequeños, pero alcanzar públicos decisivos. En localidades donde pocos votos separan a los competidores, una red coordinada de páginas, perfiles y grupos de WhatsApp puede tener más impacto que una campaña masiva de alcance nacional. La transparencia digital, por tanto, no es un trámite reservado para las grandes candidaturas. Será una condición de credibilidad para aspirantes a alcaldías, gobernaciones, concejos, asambleas y juntas administradoras locales.Qué deberían hacer desde ahora las campañas
Esperar a que el Consejo Nacional Electoral formule un requerimiento sería un error. Los equipos políticos pueden adoptar controles internos antes de que la regulación se vuelva más detallada. El primer paso es mapear todas las cuentas, proveedores y aliados que participan en la comunicación. El segundo es documentar pagos, intercambios y autorizaciones. El tercero es conservar originales, contratos, reportes de pauta y criterios de segmentación. Finalmente, debe existir un responsable que conecte las decisiones de comunicación con los reportes financieros y la protección de datos. Para Elmer Zapata, estratega político, la transparencia digital debe formar parte de la estrategia desde el comienzo, no aparecer únicamente cuando llega el momento de rendir cuentas. “Una campaña puede ganar alcance y perder credibilidad al mismo tiempo. De cara a las elecciones de 2027, no basta con producir contenido atractivo: hay que poder explicar quién lo financia, quién lo distribuye y qué información de los ciudadanos utiliza. La confianza también se construye con esas respuestas”, sostiene Zapata. Desde esta perspectiva, los equipos de comunicación, estrategia y financiación deben trabajar de manera coordinada. La reputación de una candidatura no depende solamente de lo que promete, sino también de cómo actúa para conseguir respaldo. La discusión abierta por la MOE anticipa un cambio de época: las redes sociales ya no pueden administrarse como una caja negra creativa. En 2027, la campaña que no sepa explicar quién produjo, pagó y distribuyó sus mensajes podría enfrentar un problema mayor que una mala publicación. Podría comprometer su transparencia, su reputación y la confianza de los electores.Fuente principal: Misión de Observación Electoral (MOE), “Propaganda electoral en redes sociales: hacia una agenda regulatoria y de supervisión”, 5 de octubre de 2026.
